Infoworld

Studies van zakelijke ondernemingen laten een steeds duidelijker verband zien tussen bepaalde soorten technische investeringen en toenemend concurrentievermogen. Andrew McAfee (Harvard Business School) en Eric Brynjolfsson (MIT) praten u bij.


Nee, het ligt niet aan u! Het is echt steeds moeilijker geworden om harder te rennen dan de rest. Ons meest recente onderzoek toont aan dat sinds halverwege de jaren 90, in de tijd dat het internet en commerciële bedrijfssoftware algemeen geaccepteerd werden, de concurrentie in elk geval in de VS is toegenomen tot ongekende niveau’s. Er is een aantal mogelijke redenen voor deze groei, waaronder fusies en acquisities, het openvallen van internationale markten en de voortdurende inspanningen op het gebied van research & development. Maar het meest opvallende dat we hebben ontdekt is dat een van de belangrijkste aanjagers van dit proces een enorme toename is geweest in de kracht van IT-investeringen.

Om beter te begrijpen hoe en waar IT zorgt voor concurrentievoordeel in de hedendaagse economie, hebben we alle Amerikaanse beursgenoteerde ondernemingen in alle bedrijfstakken bestudeerd, van de jaren ’60 tot 2005, op zoek naar relevante prestatie-indicatoren (waaronder verkopen, inkomsten, rentabiliteit en beurswaarde), en we hebben enkele opvallende patronen ontdekt. Halverwege de jaren ’90 ontstond een nieuwe competitieve dynamiek: een grotere kloof tussen leiders en laatkomers, meer geconcentreerde markten waarin winnaars de dienst uitmaken, en drukkere handel tussen rivalen binnen een sector. Opvallend genoeg komt dit patroon vrijwel overeen met de turbulente “creatieve destructie modus” van het kapitalisme, die 60 jaar geleden werd voorspeld door de econoom Joseph Schumpeter. Deze sterk groeiende concurrentie viel samen met een sterke toename in de kwantiteit en de kwaliteit van IT-investeringen, veroorzaakt doordat organisaties hun bestaande bedrijfsmodellen gingen ondersteunen met (of zelfs lieten vervangen door) het internet en bedrijfssoftware. Veelzeggend is dat de veranderingen in de competitieve dynamiek het sterkst zijn in exact die sectoren waar het meest werd uitgegeven aan informatietechnologie, zelfs als we andere factoren verdisconteerden.

Dit is een bekend patroon in de markten voor digitale producten, zoals computersoftware en muziek. Die branches zijn lang gedomineerd door een dynamiek waarin de winnaar er met alle winst vandoor ging en stevige turbulentie, omdat iedere groep dominante vernieuwers de druk voelt van steeds weer nieuwe innovatiegolven. Bedenk bijvoorbeeld hoe snel Google Yahoo wist te verdringen, dat op zijn beurt weer de positie overnam van AltaVista en de anderen die de hele zoekmachinemarkt uit het niets hadden gecreëerd. Of bedenk eens hoe relatief snel nieuwe muzikale artiesten tegenwoordig de verkopen in een bepaalde categorie weten te domineren.

De meeste bedrijfstakken zijn historisch gezien redelijk immuun gebleken voor dit soort Schumpeteriaanse concurrentie. Maar wij constateren wel dat het internet en zakelijke IT de concurrentie binnen traditionele bedrijfstakken momenteel aan het versnellen zijn, althans binnen de bredere Amerikaanse economie. Waarom? Niet omdat steeds meer producten digitaal worden, maar omdat steeds meer processen digitaal zijn: net zoals de bits van een digitale foto of een web-search algoritme snel, exact en eindeloos gekopieerd kunnen worden, kunnen de unieke bedrijfsprocessen van een onderneming met veel grotere precisie worden doorgevoerd in de rest van een organisatie, door ze vast te leggen in de zakelijke informatie technologie. Wat daar uit volgt is dat een innovator die een nieuwe manier heeft gevonden om de dingen te doen, met ongekende snelheid in staat is een bedrijfstak te domineren. En als antwoord daarop kan een concurrent verdere procesvernieuwingen doorvoeren in zijn productlijnen en geografische markten om zo marktaandeel te heroveren. Winnaars winnen veel en snel, maar niet noodzakelijkerwijs voor langere tijd.

In dit artikel gaan we op zoek naar een antwoord op de vraag waarom het verband tussen technologie en concurrentie zoveel sterker en hechter is geworden sinds halverwege de jaren 90, en we verduidelijken de rol die business leaders en enterprise technologies in deze nieuwe omgeving zouden moeten spelen.