Infoworld

Ondanks alle media-aandacht voor bedrijven die Web 2.0 en sociale softwaretools omarmen, zijn de meeste bedrijven nog maar nauwelijks begonnen, stelt Jonathan Yarmis, analist bij AMR Research, dat zich richt op opkomende technologieën. In zijn laatste onderzoeksverslag over bedrijven die hun eerste stappen zetten in de richting van de sociale media zegt hij dat bedrijven de zone moeten zien te vermijden waarin sociale media uiteindelijk tijdverspilling blijken te zijn en weinig bedrijfswaarde toevoegen.

Yarmis over waar bedrijven de plank misslaan met Web 2.0 en sociale media, en waar je aan moet denken als je eraan begint.

Sociale netwerken en aanverwante technologieën zijn al jaren populair bij de consument, maar bedrijven vinden het soms moeilijk de waarde ervan te schatten. Wat doen ze verkeerd?

"De conventionele filosofie die ik tot gekwordens toe blijf horen bij bedrijven die zich verdiepen in het gebruik van sociale media, is dat je je moet "mengen in de conversatie” op Facebook of Twitter. Nou moet je jezelf de vraag stellen: waarom meng je jezelf in de conversatie? Wat probeer je ermee te bereiken? Gewoonweg meedoen aan een gesprek zorgt echt niet voor een of ander magisch resultaat.

Sommige conversaties zijn juist helemaal geen goede tijdsbesteding en zorgen ervoor dat je productiviteit verslechtert. Je wilt je mengen in conversaties die zinvol zijn en een positieve invloed hebben op je bedrijf.

Wat Comcast met Twitter heeft gedaan was briljant. Kabelbedrijven doen het over het algemeen niet goed op het gebied van klantenservice. Maar over de manier waarop Comcast gebruik heeft gemaakt van Twitter om hun klantenservice te regelen, en vragen over hun diensten te behandelen, is heel wat reuring ontstaan. Het is een uitstekend voorbeeld van weten wat voor conversatie je moet kiezen. Ze hebben niet veel aan hun klantenservice veranderd, maar ze hebben de perceptie ervan veranderd bij het deel van hun klanten dat Twitter gebruikt."

U merkte op dat veel bedrijven in aanvang de intentie hebben vooral extern gebruik te maken van sociale media, bijvoorbeeld door deel te nemen aan een sociaal netwerk, of door sociale technologieën aan hun eigen websites toe te voegen. Maar in de meeste gevallen worden de belangrijkste implementaties vervolgens intern doorgevoerd. Hoe komt dat?

"Externe samenwerking is een zeer complexe dynamiek. Intern is het mogelijk een cultuur te beheersen en dingen kunnen zich in een dergelijke omgeving nogal snel verspreiden. Interne dingen doen zich ook op een natuurlijke manier voor. Gebruikers doen het zelf en hebben dat ook altijd gedaan. Ze zullen Web 2.0 of samenwerkingstools op hun eigen houtje gebruiken. Kijk maar naar hoe ze gebruikmaken van SharePoint.

Zodra je je buiten de grenzen van het bedrijf begeeft, raak je dat soort controle kwijt en zijn er complexere relaties mee gemoeid. Er kunnen wetterlijke vereisten zijn. Alle medische en financiële organisaties waarmee ik gesprekken heb gehad die iets met sociale media willen doen, lopen tegen een heel arsenaal van reguleringsproblemen of Europese privacywetten aan. Terwijl de jongere generatie er niet wakker van lijkt te liggen alles met iedereen te delen, zullen degenen hogerop in de voedselketen zeggen dat de informatie die we buiten de organisatie delen nauwlettender in de gaten moet worden gehouden dan de dingen erbinnen.

Er zijn bedrijven die zeggen dat groepsinnovatie op het Web de toekomst heeft. Ik moet uit mijn luie stoel komen en mezelf de nieuwe methoden van gemeenschappelijk gebruik aanleren. Maar er zijn ook andere bedrijven die zeggen: dat klinkt geweldig en erg “kumbaya”, maar ik ga echt niet alles delen. Ik wil ben heel voorzichtig met mijn intellectuele eigendom."

Hoe zou u de implementatiemethode voor sociale software omschrijven? In hoeverre verschilt deze van traditionele software?

"Op een aantal manieren is de methode al geoptimaliseerd door Google: gooi er wat bij en zie of het blijft plakken. De tijden van de meerjarige miljoenencontracten en software-implementatietrajecten – ik zal niet zeggen dat ze helemaal voorbij zijn, maar ze hebben in feite gewoon geen zin meer. Als je begint met een of ander magnifieke bedrijfsdoelstelling als “we willen de klanttevredenheid verbeteren”, moet je toch nog steeds een eerste stap zetten met die sociale media om te kijken wat er gebeurt.

Ik zie zoveel bedrijven die met 137 ideeën aan komen zetten over wat ze met sociale media willen doen, maar ze kunnen beter gewoon met eentje beginnen. Zorg dat je je goed voelt bij het zetten van die eerste stap en bekijk onderweg wat werkt en wat niet. Dat is heel iets anders dan het softwaremodel waaraan we gewend zijn."